Un momento significativo della progettazione è quello in cui nasce l’idea e si configura in un insieme di schizzi che costituisce la trasposizione del pensiero su carta.
Il concetto di layout come entità grafica comunicativa è fondato su procedimenti più o meno immediati ma fortemente orientati a rappresentare un’idea in modo globale.
Layout deriva dall’inglese pianificare/impaginare e costituisce quella fase in cui gli elementi grafici vengono disposti in una gabbia tipografica.
Nel campo pubblicitario questo nasce da semplici bozzetti (rough), che individuano e fissano l’idea creativa sino al successivo passo in cui questa verrà sviluppata, generando nuovamente altri segni.

Il rough, il primo segno che determina la nascita di un’idea, in grado di mutare, precisarsi, variare in un continuo sviluppo fino alla definizione. Questa è la prima visualizzazione che viene data all’idea creativa di fondo.

Tutt’oggi l’illustratore o il grafico pubblicitario devono “giocare” maggiormente con l’aspetto funzionale delle loro creazioni, poiché commissionate da un cliente e quindi ligie al seguire un predefinito brief.
Il creatore si trova quindi di fronte alla mediazione tra un traccia scritta e la sua creatività, sta qui l’abilità dell’illustratore o grafico, sta nel dare corpo mediando le limitazioni imposte rispettando un percorso però già delineato.

Il disegno prende ora forma in uno schizzo abbozzato con tratti veloci su un foglio, il primo tratto è una cornice, una sorta di “attaccamento” mentale all’ordine proporzionale. La matita sicura e veloce sta portando su carta l’idea che il creativo ha sviluppato, l’immagine, il concetto che esso ha sviluppato conseguentemente alla lettura del brief.

La nascita dell’idea non è mai frutto o il risultato di un processo logico: l’idea scatta quando il creativo si isola e solamente dopo egli riconduce al fatto logico. Un esempio di idea sbagliata è un concetto prevedibile, senza emozioni ne stupore, ancor peggio lo è un’idea non penetrante e quindi scontata.

Molto spesso, anzi, quasi sempre il layout nasce da un’intuizione immediata, folgorante che spinge ed induce a volerla comunicare. Inizialmente ogni idea è fragile, infatti i primi abbozzi mostrano come questa sia ancora ad una forma “larvale”, sviluppandosi poi con intensità ed espressività in un circolo di distruzione e creazione. Tutto questo è la creatività che ognuno, sia esso grafico, illustratore, si porta dentro.